Nespresso s'inquiète pour son café en capsules

Nous l’avions déjà plus ou moins évoqué lors d’un précèdent papier, Nespresso voit sa croissance s’essouffler dans l’Hexagone à cause d’une concurrence de plus en plus féroce. La firme suisse n’est plus du tout le seul acteur dans le domaine du café en capsules même si elle reste néanmoins la référence dans les consciences.

 

De nombreuses batailles perdues autour du café en capsules mais la guerre se poursuit…

Outre les géants Mondelez via Carte Noire ou DEMB via l’Or expresso, il y a également Starbuck, Café Royal dernièrement ou même les marques de distributeurs qui veulent leur part du gâteau et qui se sont attaqués au marché du café en capsules. Il est devenu impossible pour Nespresso de conserver le monopole sur un marché qu’elle a pourtant créé et placé sur le devant de la scène… Si la marque suisse a tenté de défendre sa position coute que coute, elle a été contrainte de lâcher du leste suite à de nombreux démêlés juridiques. Elle était notamment accusée de concurrence déloyale en rendant ses machines incompatibles avec les capsules concurrentes pourtant siglées « capsules compatibles Nespresso ». Elle a désormais pour obligation de renseigner ses concurrents à l’avance sur les modifications techniques apportées à ses appareils et doit même s’abstenir de formuler toute critique sur ces capsules concurrentes… Aujourd’hui, Nespresso ressemble un peu à ce guépard spectateur qui se fait voler sa proie par une meute de hyènes... Son monopole n’est plus qu’une utopie.

 

Une remise en question nécessaire

Nespresso l’a donc bien compris, il faut trouver de nouveaux champs de batailles. Ce qui fait son point fort depuis toujours, c’était bien évidemment ses multiples campagnes de communication originale avec le fameux « What Else ? » qui résume à lui seul une image de marque totalement ancrée. Mais c’était également le parti pris d’une distribution exclusive dans ses points ventes qui rappellent les établissements luxueux. On offrait l’expérience Nespresso avec des experts café sur place, la possibilité de goûter mais surtout de repartir avec une superbe boîte et un sac de la marque. Cela était payant à tel point que le concept de capsules à café se résumait à Nespresso mais la donne a changé. A ce fameux « What Else ? », on peut désormais trouver pas mal de réponses car il est devenu très facile de trouver dans la grande distribution du café en capsules compatibles avec telle ou telle machine à café à moindres frais (et notamment avec les machines Nespresso). La firme suisse se retrouve donc quelque peu piégée par sa stratégie de distribution…

 

Le choix (imposé) d’élargir les circuits de vente de ses cafés en capsules

Depuis quelque temps, l’entreprise suisse propose ses capsules dans les corners de grands magasins, dans certains centres commerciaux et même dans les aéroports. On a également récemment vu l’apparition du « cube » au BHV à Paris qui offre la possibilité de commander et de retirer ses capsules quasi instantanément. La distribution reste certes très sélective mais c’est déjà un grand pas en avant. Le dernier projet en date c’est donc le Nespresso café. C’est plus précisément un coffee shop où l’on pourra bénéficier d’un service de restauration et d’une nouvelle expérience premium autour des produits Nespresso. Pour se faire, la firme suisse compte ouvrir ses deux premiers établissements courant 2015, l’un à Londres et l’autre à Vienne. Si sur le papier rien ne paraît très « novateur », l’entreprise semble convaincue que ses fans répondront présents. Et si c’est le cas, d’autre ouvriront très certainement leurs portes dans d’autres grandes villes. Pour le reste, il faut laisser le temps au temps et seul l’avenir nous dira si le choix est judicieux… Toujours est-il que pour le moment, il faudra composer avec la concurrence en ce qui concerne les capsules café.
 

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